第一部分: 活動策劃案書的寫作

 

活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。

　　活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。

　　活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式�；顒硬邉澩�往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。

　　對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：

　　1. 主題要單一，繼承總的營銷思想

　　在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。

　　2. 直接地說明利益點

　　在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。

 

　　3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡

　　很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致操作人員執(zhí)行不力，最終導致案子的失敗。

　　4. 具有良好的可執(zhí)行性

　　一個合適的產品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的。活動的時間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響�！�

　　5. 變換寫作風格

　　一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。

　　6． 切忌主觀言論

　　在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。

　　最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c進行適當?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。

 

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第二部分: 房地產類策劃實例剖析，僅供參考。

 

XX花園市場研究報告提綱

一、 概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問卷調查

l 現(xiàn)場訪問

1.4 主要結論和建議

 

二、 廣州市住宅市場概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、 近年經濟發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括

4、 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點、成交市場的具體特點

 

2.1 廣州經濟發(fā)展概況

2.11 經濟發(fā)展速度（GDP分析、第三產業(yè)分析）

2.12 金融業(yè)與房地產消費市場

2.13 居民生活水平與住宅消費

 

2.2 廣州住宅市場特點

住宅成交量、付款方式、買家特點分析

 

2.3 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢

2.31 政府政策

2.32 金融上消費貸款額

2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢

2.34 阻力因素

 

三、 項目區(qū)域市場概況

 

3.1 整體供應與成交分析

3.11市場發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應與成交情況

3.12 市場交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應及價格檔次

 

3.2 市場活躍區(qū)域

3.21 市場活躍區(qū)域的分布及特點

3.22 活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化

 

3.3 多層、高層市場特點

3.31 多層住宅近年供應、成交特點

3.32 高層住宅近年成交增長與供應情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應與成交比較

 

3.4 成交主要特點

3.4.1 成交價格密集區(qū)域

3.4.2 買家分析

l 私人購買VS集團購買

l 本地人買家VS外地人買家

l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

l 成交單元面積

l 買家年齡

l 成交總額，買家承受能力

 

四、 項目區(qū)位特性分析

 

摘要--1、項目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項目地塊位置分析

B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析

2、樹木地塊所屬區(qū)域特點

A、 區(qū)域人口分析

B、 區(qū)域基礎設施及交通條件分析

C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點分析

3、項目地塊的地點特征

A、 項目地點及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、 項目地塊周邊交通條件分析

C、 項目周邊區(qū)域開發(fā)分析

D、 項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點

4、項目地塊的用地特征

A、 項目地塊用地規(guī)模

B、 項目地塊用地形狀

C、 項目地塊綠化基礎分析

D、 項目地塊內高差分析

E、 項目地塊道路、用水、用電基礎分析

 

4.1 項目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1 項目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響

 

4.2 項目地塊所屬區(qū)域的特征

4.2.1 項目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總人口%，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目

地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2 項目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎設施和生活配套設施情況分析、交通條件等城市建設發(fā)展

情況）

4.2.3 區(qū)域內競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標、交通條件、建設情況等條件比較）

 

4.3 項目地塊的地點特征

（位置、周邊基本居民生活服務設施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

 

4.4 項目地塊的用地特征

4.4.1 項目地塊規(guī)模

4.4.2 項目地塊用地形狀分析

4.4.3 項目地塊綠化基礎

4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項目地塊道路、用水、用電基礎

 

項目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展狀況

概要：

a. 項目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應量

分析；

b. 同類樓盤特點；

c. 預計未來無年區(qū)域住宅供應總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應量；

d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；

e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；

f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度

g. 未來的住宅供應量增幅、市場承接力、競爭情況；

 

5.1 項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應情況

調查范圍：

樓盤規(guī)模：

調查時間：

5.1.1 已開發(fā)樓盤供應狀況

5.1.2 項目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應量分析

 

5.2 項目附近同類樓盤開發(fā)狀況

5.2.1 售價與銷售率分析

（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析

5.2.2 銷售與賣點

 

5.3 項目附近同類樓盤戶型面積分析

 

5.4 項目附近同類樓盤規(guī)劃設計及建筑設計特點

 

5.5 小結

 

五、 市場調研結論及發(fā)展建議

 

6.1 市場調研結論

（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）

 

6.2項目發(fā)展建議

（策略、目標客戶、目標客戶特征、具體建議--）

6.2.1已購房者的需求特點詳細調查

6.2.2潛在購房者的需求特點詳細調查

附：1、廣州市大型建設項目表

2、1998年廣州市重點城建上馬項目

3、區(qū)域人口變動情況

4、附近區(qū)域住宅市場概況

6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析

 

錦繡花園推廣策劃案

 

前言

錦繡花園已經銷售了相當長一段時期，但是區(qū)內人氣不旺，商鋪經營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內的人氣，從而促進商鋪的銷售和經營。

 

　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。

 

　　由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。

 

一、東莞樓市分析

東莞的地產在上個世紀末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀的東莞地產業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。

 

　　東莞各鎮(zhèn)的地產競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當長一段時期內，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產發(fā)展的潮流。

 

　　故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。

 

二、錦繡花園物業(yè)概述（略）

 

三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：

 

　　1、 位置優(yōu)越，交通便捷

 

　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設施一應俱全。

 

　　交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。

 

　　2、區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全

 

　　錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。

 

　　室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網球場、羽毛球場、籃球場等；

 

　　室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。

 

　　3、小戶型，統(tǒng)一裝修

 

　　2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力�！　�

 

　　不足：

 

　　1、環(huán)境建設缺乏吸引性景觀

 

　　環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群

 

　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內居民的榮

 

　　譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）

 

　　2、物業(yè)管理缺乏特色服務

 

　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。

 

四、目標購房群

年齡在35--60歲之間經濟富�；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人

 

　　家庭構成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　

 

　　2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者

 

　　家庭構成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　

 

　　3、年齡在28--40歲之間

 

　　　 月收入5000元以上

 

　　　 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　

 

五、錦繡花園營銷阻礙及對策

阻礙：　

 

　　1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，

 

　　強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應有的產品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。　　

 

　　2、錦繡花園內朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

 

　　3、區(qū)內商鋪經營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

 

　　對策：　

 

　　1、盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；

 

　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　

 

　　舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。

 

　　2、把區(qū)內朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。

 

　　3、商鋪經營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

 

　　一是區(qū)內人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。

 

　　故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內人氣，促進商鋪的經營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內居民的職業(yè)特點、年齡結構、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

 

六、形象定位

根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

 

　　主體廣告語：

 

　　輝煌人生，超凡享受　　

 

　　--錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　

 

　　輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

 

　　超凡享受：　

 

　　享受入住方便

 

　　享受交通便捷

 

　　享受特別服務

 

　　享受都市繁華

 

　　享受至尊榮譽

 

七、兩點整體建議

建錦繡廣場和寓意噴泉

 

　　針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

 

　　試想：當夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

 

　　如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內居民的榮譽感。　　

 

　　2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務

 

　　錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力�！�

 

八、廣告宣傳

錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：

 

　　1、 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

 

　　2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；

 

　　3、 直接促進錦繡花園的銷售。

 

　　基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

 

　　在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；

 

　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售。　　

 

　　廣告切入期（1--2個月）

 

　　1、報紙軟文章

 

　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　 --記“我”為什么選擇錦繡花園

 

　　　 主題2：事業(yè)生活輕松把握

 

　　　　　　　　　　　　　　--記錦繡花園特別的家政服務

 

　　2、系列報紙硬廣告

 

　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　　　--這里離香港只有45分鐘

 

　　　 主題2：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　　　　　--家里面的娛樂休閑

 

　　主題3：輝煌人生，超凡享受

 

　　　　　　　　　　　 --錦繡廣場就是我們家的后花園

 

　　廣告發(fā)展期（3--4個月）

 

　　1、報紙

 

　　　 從各個側面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象�！　�

 

　　2、電視　　

 

　　3、電臺　　

 

　　4、單張　　

 

　　5、戶外廣告

 

　�、僭谳富菅鼐�各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；

 

　　②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　

 

　�、墼谠Ｔ�大酒店對面樹巨幅廣告牌；

 

　�、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告�！　　�

 

　　6、車身廣告

 

　　莞城--樟木頭、莞城--常平、常平--香港�！　�

 

　　7、公共活動

 

　　①錦繡廣場落成剪彩儀式

 

　　邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）

 

　�、谠⒘x噴泉征名及題名活動

 

　　以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。

 

　　③錦繡花園“文化活動月”活動

 

　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶�！　�

 

　　1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券；

 

　　2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。

 

　　3）在全鎮(zhèn)范圍內開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。

 

九、費用預算

設計制作費

 

　　　 報紙　　　　5萬元

 

　　　 戶外廣告　　8萬元

 

　　　 單張　　　　3萬元　　

 

　　2、公共活動　　30萬元　　

 

　　3、媒體投放　　150萬元

 

　　　　　　 共計：196萬元

 

　　　　　　 （注：以上費用均為估算）　

 

天潤花園項目整體策劃書

目 錄

一、 市場背景

二、 項目分析

三、 項目定位

四、 客源定位

五、 產品建議

六、 推案策略

七、 廣告策略

八、 銷售執(zhí)行

九、 公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選

擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度排斥。

項目特征：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)

劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效

的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上

趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營

銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理

念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向

以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力

雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產市場的

良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府

對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)

企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實

力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻

考驗。

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市

場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打

破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷

提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷

售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳

手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。

能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的

提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同

時對開發(fā)商的資質、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用

地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產品環(huán)境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。

（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)�；�、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢

開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化

方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

營銷方面：競爭的激烈?guī)�動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、

炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品

牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期

準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經濟的繁榮。東臨高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經濟水平：

整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。

隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一） 本地客源：

此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業(yè)主：有較為雄厚的經濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。

（二）外地客源

此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。

外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。

三、項目定位

本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 --滋養(yǎng)城市貴族。

綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：

1、 地理位置優(yōu)越。

2、 交通動線充足。

3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。

4、 社區(qū)規(guī)劃合理。

5、 智能化水平高。

6、 有強大的升值潛力。

7、 戶型實用、舒適。

五、產品建議

由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下：

（一） 社區(qū)配套設施

1、 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調節(jié)控制，具有

健身功能。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設落地窗。

2、 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內采用木質夾板門，客廳設落

地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電

梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、 信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設施：預留兩部IDD電話插口。

網 絡：寬帶網入戶，并預留管線。

5、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整

套高級廚具，純凈水入戶。

6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。

（二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易

查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。

（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。

（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100--180平方米之間，適當保留200--250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。

（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一） 售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2） 人員流動量大，易擴大知名度。

（3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二） 推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失�。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對較高的利潤。

理由：

（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三） 價格策略

目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。

整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。

七、廣告策略

（一） 主訴求點：

突出社區(qū)無以倫比的內部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢

及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。

（二） 各銷售期訴求

1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介

紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內部配套設施開發(fā)觀念等。

2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，

建立人氣。

3、 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)

戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品

質，使之成為一廣告系列。

理由：

（1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。

（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。

可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。

（三）廣告媒體選擇

1、 電視--以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。

2、 報紙--軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正

式銷售期通過硬廣告進行沖擊

3、 車體--主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。

4、 電臺--選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。

5、 三維動畫--提前展現(xiàn)小區(qū)內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。

八、操作執(zhí)行安排

我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒獭Ｍ耆�建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。

（一）前期市調階段（第一階段）

第一階段 人員安排

1、市場研究分析

環(huán)境研究分析項目地段背景調研附近房地產調研市場消費傾向調研分析 市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名

2、市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結

3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議

4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）

5、策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆

此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共

同就策劃內容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。

（二）銷售準備階段（第二階段）

第二階段 人員安排

1、 營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目標與目的廣告預算的編制平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）現(xiàn)場POP布置建議SP活動建議媒體選擇與安排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。

2、 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容） -----

3、 廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經理主控，發(fā)展商進行確認與把握。

4、 印刷品樣稿的審核與修正

5、 現(xiàn)場POP布置具體內容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導引牌樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督

6、 市區(qū)內長效媒體安排

7、 銷售文件的準備 專案策劃

8、 售講資料編寫

9、 營業(yè)員培訓與考核 專案經理、專案策劃員、廣告企劃等

10、樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管

11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成

此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進

行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。

三、銷售階段（第三階段）

第三階段 負責人員

1、實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。

2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經理、策劃員

3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報

4、價格反應與檢討

5、廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經理

6、廣告效果檢討

7、銷售策略調整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施

8、廣告策略調整

9、銷售形勢分析與預測 專案組會議

10、會議安排

每周例會 專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調查

月會 專案經理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。

階段銷售會議 專案經理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排

備注； 若有重要的促銷活動或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。

 

中天廣場策劃推廣

 

前言

………就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。

二、市場分析

寫字樓市場調查與分析

沒有一個深入細則及科學的市場調查與科學的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……

1.1寫字樓宏觀市場分析

在房地產開發(fā)四大產品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區(qū)的經濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展狀況，在92、93年房地產一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業(yè)“世貿中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿組織和國家經濟進一步好轉，國外機構和國內企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。

 

1.2武漢寫字樓現(xiàn)狀分析

要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經濟活躍。

武漢寫字樓主要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/ M2之間，租價基本在40-70元/ M2月之間，，管理費基本在10-15元/ M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。

武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。

2、主要競爭對手分析

2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）

因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。

2.2武昌區(qū)寫字樓競爭對手個案分析

在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿廣場。

亞貿廣場經濟指標

名稱：亞洲貿易廣場

地點：武昌區(qū)武珞路628號

開發(fā)商：亞洲貿易廣場股份有限公司

總占地面積：12000 M2

總建筑面積：120000 M2，其中A座建面36000 M2

規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成

層高：A座28層 B座32層

功能：底樓-美食城、肯德基、停車場

一樓-五樓為商場

A座8-17層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓

A座18-28層為高檔寫字樓

B座為高檔寫字樓

租售方式：出售、出租、以租代售三種形式

售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投

資優(yōu)惠政策

租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的采用的策略）

以租代售：120元/ M2月，五年期滿，產權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當于五年分期的70%）

管理費：5.5元/ M2月

入住率：B座100％ A座尚未入住

配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙

樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美

食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡

球館、美發(fā)美容中心等。

實用率：69％

外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺 藍色玻璃

內部設施：中央空調、IDD電話、互聯(lián)網、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A

座共6部電梯

內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面

優(yōu)惠政策：

三、 項目分析

1、項目理解

項目名稱：中商廣場

地點：武昌區(qū)中南路

占地面積：6700M2

建筑面積：

規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成

樓高：180米

樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）

功能：地下一、二層為停車場

地上1-6層為購物中心

地上7-9層為飲食娛樂、休閑、健身中心

地上10-49層為寫字樓

實用率：62％

室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部

專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2 米

室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌

火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車

智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、

自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)

（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)

（OAS）

空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統(tǒng)，另有新風

增氧系統(tǒng)

消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報

警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36

層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設 2部

直升全程消防專用電梯

供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小

時供電，另設進口人防應急柴油機發(fā)電機組，以

供主要設備的緊急啟動

停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系

統(tǒng)由電腦控制，全天候服務

外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色

玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾

內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用

高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套

裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯

租售方式：可售、可租

售價：均價7000元/M2

月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2

開發(fā)商：中商集團中江房地產開發(fā)有限公司

物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司

物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司

建筑商：武漢建工集團

2、過往推廣策劃

2.1過往市場定位：5A智能大廈

2.2過往目標客戶群定位：IT行業(yè)

2.3過往銷售價格：7000元/M2

3、項目機會及優(yōu)勢分析

3.1中國年底加入世貿國外資本的涌入促進整個寫字樓市道好轉，本項目作為寫字樓同樣受惠。

3.2 國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。

3.3 中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較

強的吸客能力

3.4中商廣場為武漢上市公司中商集團開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢，

中商品牌可供挖掘和利用

3.5中商廣場地處武昌區(qū)主干道內環(huán)路中南路，交通發(fā)達，周邊

眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子

府邸，既是文教科技中心，又是武漢***中心，尊貴之氣、

儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。

3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，

又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充

分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活

優(yōu)惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，

軟件方面可塑性相當大。

3.7中商廣場為5A智能型甲級寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必

備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功

能。

3.8 中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調整，從高于競爭對

手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調整為5600

元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市

場、靈活應變。

3.9 中商廣場內外裝飾裝修在區(qū)域范圍內首屈一指，寫字間裝有

天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與

競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。

3.10中商廣場為現(xiàn)樓，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于

租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。

4、項目問題及劣勢分析

4.1中國加入世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，

因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根

據(jù)點尚需時日

4.2中商廣場雖然在小區(qū)域內有地頭優(yōu)勢，但武昌區(qū)畢竟是文教

科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。

4.3在區(qū)域范圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以

其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經

調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。

4.4中商廣場雖然為武昌第一高樓，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為

地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，

要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。

4.5中商廣場為現(xiàn)樓，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一

面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空

間，對愛炒期樓的投資客已無空間。

4.6中商廣場實用率僅為62%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完

善。

4.7中商廣場已作過宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，

應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出

雙倍的努力。

 

四、項目介入市場身份設定

根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：

1、市場形象定位

中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產市場的調查及對該項目詳細分析得出的思考：

項目形象定位為：武漢市內環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈

原因：該項目有足夠的質素支持上述定位

支持點：

1. 1該項目位于武昌區(qū)內環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務中

心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們

心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化

位于武漢***中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的

獨性。

1.2該項目是內環(huán)線武昌區(qū)段最高建筑，高度為180米，這是中商

廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。

1.3中商廣場擁有5A級智能系統(tǒng)，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)

控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動

化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權威性。

+

 

 

2、項目市場推廣定位

根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。

項目推廣定位：領袖風范、商貴首選

2.1理由：由于項目的主要目標客戶為經濟狀況良好的大中型企

業(yè)和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶

群體的特性，突出尊貴感。

2.2領袖風范，表達的是在區(qū)域范圍內本項目的“龍頭”地位，

以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設施質素及香港屋宇物管

公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目

的都是商界中的“翹楚”、“ 梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲

得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)

主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。

3、目標客戶群定位

3.1從企業(yè)性質定位

境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)

國內中大型國有企業(yè)

國內有實力的私營企業(yè)

3.2從企業(yè)類型定位

房地產開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT企業(yè)高科技術企業(yè)。

3.3從目標客戶的來源定位

對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；

現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；

投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；

自用型買家35％，對于那些經營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。

但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）

4、項目價格定位

4.1 售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高

價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，

此價位應該是中商廣場的價格突破點

4.2租價：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，

另管理費12.5元/M2（含空調費）

五、項目包裝

1、 售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖）

原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格

體現(xiàn)一種大氣、豪氣

2、 中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖）

3、 中商廣場大門前升旗設計（見附圖）

4、 更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。

六、推廣策略

1、 本項目推廣四大障礙點

1. 1區(qū)位概念上的障礙。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿比，所以總是在圈圈里跳不出來。

1. 2價格劣勢上的障礙。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。

1. 3項目自身質素的障礙。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。

1. 4付款方式的障礙。在項目價位無優(yōu)勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。

1.5 目標客戶定位不準。項目原目標客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。

2、 本項目推廣五大突破口

2. 1區(qū)位突破，改變人們的思維定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿捆在一起，而是提內環(huán)線，因為內環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內環(huán)線中南路上，。即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同時又與亞貿進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。

2.2價格突破、調價、調至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤

價格差，同時又與內環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。

2.3項目質素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基

本定型。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物

管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產品

展示會的場所等。

2.4付款方式的突破，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必

須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取

五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以

此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。

2.5 目標客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經濟實力強的企業(yè)，如房地產公司、保險公司等。

3、 設計logo、統(tǒng)一標識

4、 項目包裝（前面已述，略）

5、 宣傳主題

5.1中心上的中心（強調區(qū)位）

5.2東方之顛 世紀基業(yè)（強調氣勢）

5.3上流品味 領袖風范（強調地位）

5.4商貴云集 商賈首選（強調客戶群層次）

5.5口首付、口風險、五年返租 震撼江城（強調付款輕松及高

回報率）

5.6首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強調購買的輕松和價

值）

6、 媒體廣告（見附頁）

7、 媒體計劃（略）

七、營銷策略

營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議

A座為10-50層為寫字樓（其中第10、23、36層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。

B座10-38層為寫字樓，（其中第10、23、36層為安全層），即共26層，面積約26000M2。

分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷售略差的寫字間。

2、 價格策略

2．1 價格均價建議不高于5600元/M2

2．2 價格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價差

2．3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。

2．4 價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調整價格。如銷售情況好，則微升。

3、 付款方式策略

3．1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。

營銷節(jié)奏共分五個階段：籌備期，內部認購期（主要針對現(xiàn)租戶）公開銷售期，強銷期和續(xù)銷期。

3.2投資秘笈主體內容

3.2.1因本項目與周邊競爭對手相比，價格偏高。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報上給予客戶以較高回報和較低風險，方是本項目從市場突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。

3.2.2針對中商廣場現(xiàn)有租戶，實行“租轉售”策略，所謂“租轉售”即本項目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費）。這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，在市場不明朗的情況下，對現(xiàn)有租戶實行“租轉售“策略，這是對承租客戶和貴司可能皆大歡喜而且極其重要的一步。具體實施舉例如下：

例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，管理費為12.5元/M2，現(xiàn)實行“租轉售”， 售價為5600元/M2，同時給予贈送兩年物業(yè)管理費的優(yōu)惠政策，則計算如下：

該寫字樓原銷售總價為：100 M237000元/M2=700000元

該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100 M235600元/M2=560000元

免該客戶物管費金額為：100 M2312.5元/ M231232=30000元

該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：

首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元

該客戶貸款額為：56000350%=28000元

該客戶每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以

住房貸款利率計算）

該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元

每月供款額與每月所交租金比為：5500-3623=1877元

從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。

3.3針對投資客實行“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。同樣，該客戶可采取五成八年銀行按貸方式付款。

例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2

具體計算為：100M235600元/ M2=560000元

該客戶每年交給發(fā)展商金額為：560000310%=56000元

（第一個月交清）

該客戶五年交給發(fā)展商金額為：5600035=280000元

每年還返該客戶金額為：560000310%=56000元

每年逐月返還客戶金額為：5600012=4667元

五年還返該客戶金額為：5600035=280000元

該客戶五年內交給發(fā)展商金額實際為：280000-280000=0元

該客戶貸款金額為：5600002=280000元

該客戶月供金額為：（28000010000）3129.38=3623元

還返該客戶的金額與該客戶月供比為：4667-3623=1044元

五年內還返該客戶的月平均租金為：

（560000y12）y100≈47元/ M2

該寫字樓正常出租價格為：55元/M2

發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（55-4）3100312=9600元

發(fā)展商五年內除還返外尚可額外贏利：960035=48000元

3.4 針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種

八、促銷策略

1、直銷

1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶

為普羅大眾，面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，

保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目

標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村

銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。

1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、

證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主。

1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。

2、 DM郵寄

2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜

訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。

2.2 DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓

的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。

2.3 DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。

2.4 DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。

3、 優(yōu)惠政策

3. 1企業(yè)產品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉 行企業(yè)形象和產品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產品展示會。

3.2租或買寫字樓獲x人x日游

限在10月10日前租用或購買的客戶，其中租單間的客戶獲二人三日游，大面積租和買的客戶獲三人五日游。

旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。五日游可選擇云南昆明、四川九寨溝等地方。

二人三日游金額控制在5000之內，三人五日游控制在10000之內。

3.3凡大面積租用和購買中商廣場的客戶，產品可優(yōu)先進入中商

購物中心和采購目錄；可優(yōu)先進入中商購物中心設點經營；

進入中商購物中心的客戶可降低保底額和提成此例。

 

九、中商廣場首期推廣工作計劃方案

（見附表）

 

長安園產業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案

 

　第一章項目總體策劃

市場分析

項目背景分析：

 

　　A、項目宏觀背景：

●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略

●項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。

長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)--西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。

B、項目立項背景：

●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

●市場需求：

產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。

2、市場概況分析：

市場概況：

●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。

●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

●西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產品面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。

●在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。

.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。

B、西安寫字樓市場簡析：

●西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內。

●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。

●南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好。

●城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好。

●目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。

二、項目分析

產品分析

產品類型：

產業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。

B、產品差異化分析：

產業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點：

長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；

d、員工沒有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●產業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：

優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風格獨具個性；

c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；

d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會談場所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產品USP提煉：

專案宏觀背景賣點：

長安科技產業(yè)園主要優(yōu)勢分析

●政策優(yōu)勢

n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)--西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業(yè)園受益非淺。

N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持

n提供融資擔保：對易于形成產業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。

N提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。

●服務及配套優(yōu)勢

n“一站通”辦公：產業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。

N高質量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

N完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。

N功能區(qū)域規(guī)劃：產業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產業(yè)區(qū)內除依據(jù)不同產業(yè)類型劃分相應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

●經營理念優(yōu)勢

n高起點：長安科技產業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

N長遠眼光：產業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

N城市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出傳統(tǒng)消費型地產開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業(yè)別墅及長安園這一動力型地產典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。

N品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業(yè)園的經營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。

B、產品本體賣點

●產業(yè)別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑；

●產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例；

●產業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)--國際新人文商務標準OFFICE的真正體現(xiàn)，；

●領先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套；

●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項目SWOT分析

項目優(yōu)勢：

●國內領先商務物業(yè)模式，填補了市場空白。

●具有西部大開發(fā)的背景。

●開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。

B、項目機會：

●首創(chuàng)動力型地產引爆市場。

●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。

●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項目劣勢：

●整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。

●單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400-2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項目形態(tài)新穎，市場認知度低。

D、項目威脅：

●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。

●短期內難以引起市場深度認知。

●全國各科技園區(qū)之間產生市場爭奪。

●項目經管高度不夠。

三、項目綜合定位

目標客戶定位：

基于產業(yè)別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。

B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。

C、目標客戶按所有制機構和規(guī)模分為三類：

●大中型民營企業(yè)；(首推)

●大型國有企業(yè)；

●中型外資企業(yè)。

D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。

2、產品市場性價比定位：

項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。

3、案名建議：

案名剖析：

產業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸

第二章營銷推廣策略

核心營銷戰(zhàn)略

動力型地產解碼：

專案成功關鍵：

●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發(fā)形態(tài)。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。

●圍繞動力型地產的特質：產業(yè)別墅與普通消費型地產在產品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動力型地產、運動戰(zhàn)消化。

B、動力型地產互動流程：

如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。

2、價格策略：

價格控制：

本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。

B、價格杠桿運用：

●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。

●計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。

二、傳播推廣策略

整合傳播策略

如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。

2、媒介組合策略及預算分配圖

如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。

3、傳播戰(zhàn)術組合圖

廣告新聞標題：

●產業(yè)別墅全球拍賣公告

●WTO新西部.動力地產(長安園/產業(yè)別墅)全面入世

●中國長安版塊.動力型地產的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言

●世界500強，西部50強

●中國地產第三次革命

●香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD

●中國地產的新大陸-[企業(yè)壹號公園]

●[企業(yè)壹號公園]新西部財富總部

●開創(chuàng)新人文國際商務標準------產業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園

●[企業(yè)壹號公園]-永不謝幕的新財富特區(qū)

●西部中國的驕傲

B、公關活動促銷主題

●產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會

●動力型地產與城市經營論壇

●“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典

●“壹號公園”時代精英嘉年華會

●優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團

●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選

三、銷售策略

銷售階段控制

在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。

2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

●借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。

●互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內產業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。

B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。

C、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新

如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。

●ONE TO ONE直銷營銷模式：

揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。

●泛CLUB營銷模式：

除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。

●新空間賣場營銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業(yè)附加值。

●階段性主題營銷模式：

消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。

●拍賣營銷模式：

本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。

第三章項目提升建議

項目運營建議：

1、《長安園示范產業(yè)區(qū)--產業(yè)別墅》示范重點

●形象示范：

產業(yè)別墅位于長安科技產業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

●規(guī)劃示范：

規(guī)劃設計具有超前性與先導性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產業(yè)區(qū)，建設新時期生態(tài)型、國際化科技產業(yè)園區(qū)形象。

●產業(yè)鏈示范：

長安園提供金融服務、政策支持，以及園區(qū)內物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業(yè)鏈循環(huán)，而產業(yè)別墅是產業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。

●綜合效益示范：

產業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經濟效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。

2、管理創(chuàng)新

政策創(chuàng)新

●一站通關：

園區(qū)為入駐產業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿易交流。

●“企業(yè)外交官”全程解決方案：

為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經營中相關法律、外聯(lián)事務，確保企業(yè)入園一站通、經營事事通！

●企業(yè)融資：

園區(qū)為入駐產業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數(shù)額的貸款擔保服務，解決企業(yè)經營資金困難。

●稅收政策：

入駐產業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規(guī)定。

B、觀念創(chuàng)新

●產業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產業(yè)園的開發(fā)建設模式是中國高新科技產業(yè)園區(qū)、動力型地產開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范。

●新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發(fā)，經營產業(yè)別墅。

C、服務創(chuàng)新

全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產品的市場定位及高附加值。

二、產品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準OFFICE

通過產品力的提升，使產業(yè)別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。

新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。

 

龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅

市場分析

1、項目背景分析：

A、項目宏觀背景：

●項目時代背景：

中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略。

進入新世紀，神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農架列為全省5個重點開發(fā)的旅游區(qū)域之一。

●項目區(qū)位背景：

神農架是1970年經國務院批準建制的全國唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里，人口8.1萬。

神農架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國務院批準神農架為“國家森林和野生動物類型保護區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網”成員；1995年世界自然基金會又將神農架定為“生物多樣性保護示范點”。

神農架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。

國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產品，予以重點開發(fā)。

Ｂ、項目立項背景：

●此項目建立在神龍架的入口處，應該是進入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設得當?shù)脑�，只會更大的促進神龍架的旅游業(yè)。

●市場需求：如今各旅行社由于各類競爭的加劇，使得大家共同大打價格戰(zhàn)，因而各旅行社都會想盡一切辦法來進行服務質量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價格上，他們都會想盡一切辦法來提高自己的服務，以服務來樹立起自己的差異化銷售。產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。

2、市場概況分析：

A、市場概況：

●國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累。

●國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

●神龍架區(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場尚無辦公用或旅游別墅群面市。

●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公。

●在全國范圍內看，辦公別墅仍為高端稀缺產品。

●目前全國的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。

B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場簡析：

●木魚鎮(zhèn)處于神農架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢，在近中期擬按照游娛設施、接待設施、基礎設施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出”木城”特色風貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點有較高的軟、硬件檔次和服務質量，中期以后逐步擴大接待規(guī)模。

●松柏旅游功能區(qū)建設，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設施，中遠期向城東青陽河南岸發(fā)展，形成為神農架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標。進一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設施，提高服務質量，中遠期逐步擴大接待規(guī)模。

●紅坪鎮(zhèn)正在重新建設新城。

二、 項目分析

1、產品分析

A、產品類型：

辦公別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務辦公。

B、產品差異化分析：

產業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套。

●傳統(tǒng)寫字樓的缺點：

a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；

d、員工沒有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

●辦公別墅的優(yōu)點：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風格獨具個性；

c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；

d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會談場所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

C、產品特性：

1、建筑形態(tài)：獨體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。

2、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。

3、建筑風格：風格多樣、高端、張揚個性、唯美、風格多樣。

4、建筑使用率：建筑使用率很高。

5、使用面積單價：同等銷售單價下，使用面積單價低。

6、內部空間：寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意。

7、自然通風采光優(yōu)良。

8、辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個性突顯。

9、商務配套：更先進的商務設施、高雅的商務氛圍。

10、停車位：每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內有公共停車場。

11、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。

2、產品USP提煉：

A、神龍架旅游圈背景賣點：

●政策優(yōu)勢：

進入新世紀，神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。

湖北省委、省政府把神農架列為全省5個重點開發(fā)的旅游區(qū)域之一。

國家旅游局明確提出把神農架確定為中國從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀的拳頭產品，予以重點開發(fā)。

●區(qū)位優(yōu)勢：

此項目建立在神龍架的入口處，是進入神龍架最好的旅游路線。

1986年，國務院批準神農架為“國家森林和野生動物類型保護區(qū)”；1990年聯(lián)合國教科文組織將神農架列為“國際人與生物圈保護網”成員；1995年世界自然基金會又將神農架定為“生物多樣性保護示范點”。

●經營理念優(yōu)勢

高起點：聘請專家前期會診并以高的定位所帶來的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受�！鄙颀埣堋北旧砭褪且粋�世界級的品牌。

B、產品本體賣點

●辦公（旅游）別墅是動力型地產，是林區(qū)建設的核心推進劑；

●辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項目

●辦公（旅游）別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念。

●領先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場所。

●更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。

●激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項目SWOT分析

A、項目優(yōu)勢：

●具有西部大開發(fā)的背景。

●神農架實施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢。

B、項目機會：

●在林區(qū)首創(chuàng)動力型地產引爆市場。

●可借助神龍架的整體進行市場推廣。

●市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項目劣勢：

●單體項目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

●項目形態(tài)新穎，市場認知度低。

D、項目威脅：

●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。

●短期內難以引起市場深度認知。

三、項目綜合定位

1、目標客戶定位：

A、基于辦公（旅游）別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較, , 小。

B、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。

C、目標客戶按所有制機構?